7/15 売れる本の共通点とは?

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今回は、東京大学4年 山口洋平さんが、二部構成で出版に関する発表を行って下さいました。
第一部は、「売れる本の共通点とは?」と題して、ベストセラーの本4冊を具体例として使用しながら、本が売れる仕掛けを解説して下さいました。
今回は、山口さんがご自分でしっかりした原稿をご用意くださったので、それに補足する形で議事録としたいと思います。

第一部「売れる本の共通点とは?」ダイジェスト
ベストセラーの条件
1、時代を「作り出す」こと (例:「婚活」という言葉)
2、コンセプトを一言で表現できること (例:「断る力」)
3、見た目(タイトル、装丁など)にこだわっていること(例:「就活のバカヤロー!」というタイトル、ピンクのラメの装丁)
4、女性受けが良いこと(新規ターゲットになる、口コミが期待できる)
5、プロモーションに力を入れていること(例:勝間和代さんは、必ず著書に写真を入れてブランド化する。そして「カツマー」という固定ファン層を作り、安定した売り上げを見込む)

私(奥村)は、こういった目線で本を見ることで、「なぜ自分はこの本を買いたくなったのだろう?」「なぜこんな内容のない本がベストセラーなのか?」という疑問を多少なりとも解消できた気がします。
そして、自分がベストセラーを狙って本を作るならばどうするかを、考えてみたくなりました。

それをふまえ、第二部では「自分で本を企画しよう」というコーナーを開いて下さいました。
上記の「ベストセラーの条件」をふまえながら、自分の関心、自分の持つ「ネタ」、時代が求めるもの、が重なる部分で自分なりの企画を立てようという試みです。

もしご興味がありましたら、山口さんが運営されている「出版甲子園」HPにもかなり詳しく載っているので、ご覧下さい。
そして、現在募集中の「出版甲子園」にご応募ください☆
この発表がご縁で、三文会から誰かが本を出したら素敵ですね。

以下、山口さんによる発表原稿です。かなり臨場感があるので面白いです♪

山口さんの自己紹介。
・??? もともと本が好きで
・??? PICASOという出版サークルに入って何冊か本作りに関わったり、
・??? その後も、なにかと本に縁のある大学生活を送ってきて
・??? 出版甲子園という、学生向けの出版選手権の運営に関わったり、
・??? 200坪規模の書店で働いてみたり      してきました。

プロの編集者や書店員と話しをすることができたり、
学生にしては、本に関する情報が入ってきやすい立場にいると思います。

たいそうなことは言えませんが、自分が
・「本のつくり手目線」「売り手目線」にふれるなかで考えてきた
・??? 「新しい本とのつきあいかた」を、皆さんと少しでも共有できたら、と考えています。

で、まずは、そんなつくり手目線にふれることで、どんなメリットがあるのか、
というところから話しをしていこうと思います。
・??? それは大きくわけて画面に出ている 2つの要素があると思います。
・??? ひとつは「本の楽しみ方」が増えること

多くの読者の方は、本の内容 つまり、新しい考え方や、方法、事実を学ぶため。
そして知的好奇心を満たすために本を読んでいると思います。
・??? それに終始していると思います。

しかし、それだけではもったいない。
本には、「より分かりやすくするため」「よりキャッチーにするため」
作者や編集者による、たくさんの工夫がこめられています。

パッと目立つところでは、装丁やタイトルがそうですし、
少し目立たないところでは目次の組み立て方、はてにはページ番号の振り方まで
さまざまな工夫が込められているのです。
そういった、つくり手側の「意図」に気づくことができれば、
本をより広く、深く、楽しむことができるようになるのではないか、と。

で、一つ目のメリットが趣味的なメリットであったのに対し、
二つ目はわりと実利的なメリットです。

「企画力」「コミュニケーション力」がつく。
つくり手側の意図にさっと触れたら、今度は 「自分だったら、ここはどう書くだろう
どういうイラストを使うだろう 」そういったことを考えてみてください。
本は そういった思考訓練をつむために 最適のメディアだと思います。

今回のプレゼンを通して、こういったことを少しでも伝えることができたらいいな、
と考えています。よろしくお願いします。

で、前置きが長くなってしまいましたが、
本題に入る、その前に題材として使う本を4冊、紹介しておきます。
わりと最近、ベストセラーになったものばかりなので
知っている、また、読んだ、という人も多いのではないかと思います。

(紹介)

ほかにもベストセラーになった本は数多いと思いますが、
・??? 小説は自分の手におえない
・??? 新書はベストセラーが出やすいジャンルである
そして、
「なんとなく売れてしまった」という本ではなく
「あらかじめ明確な戦略を練り、売る努力をしっかりした末に、売れるべくして売れた本」
とモデルケースとして、この4冊を選んでみました。

さて、これらに共通する ベストセラーの条件とはなんなのか。
自分は、大きくわけて 5つの条件があると考えています。

(それが、これです。読む)

ひとつひとつを詳しく見ていきましょう。

1、??? 時代を「作り出す」こと。

本当に当たり前のことなのですが、本も商品です。
いくら作り手の思いがぎっしり詰まった本であっても
マーケットがなければ、売れません。
そういった意味で、テーマに「時代性」「話題性」があるか
ということは、非常に重要な要素になってきます。

逆に言えば、「時代性」さえ満たしていれば、だいたいの本はそこそこ売れます。
ただ、ベストセラーにはならない。
ベストセラーになるためには、時代の空気を追いかけるだけでなく
自ら時代の空気をつくりあげることが必要になってくるのです。

もっともその性格を強くもっているのが、この「婚活時代」です。
この本の出版前にも、
おみあいパーティが注目をあびるなど、「結婚のしにくさ」は
社会的なテーマになりつつありはしました。
ただ、それはすごく漠然としてもので。

多くの人がその風潮をはっきりと意識しだしたのは、
この本のタイトルである「婚活」という単語を聞いてからだと思います。

漠然とした社会の空気をスカッと言い立てた、この婚活という概念は
女性誌にはじまり、テレビやラジオのニュースなど、
さまざまなメディアで使われるようになり、
一般の人にも広く認知されるようになりました。
つい最近は中井君主演でドラマ化もされましたよね。視聴率はあんまりだったみたいですけど。

まさに、時代性、社会現象をみずから作り上げ マーケットを広げていった好例だと思います。

つぎ。2つ目は コンセプトをひとことで表現できる 本であること です。
スライドに載せた言葉は、勝間さんが新書の説明として言っていることなのですが、
まさにベストセラーの性質を端的についている と思います。
まぁ、ちょっと抽象的なんですけど
「友達にどんな内容か説明するのが、簡単な本」くらいに考えとけばいいと思います。

よく、ベストセラーは中身がないから読まない という人がいますよね。
中身がない本がはたして売れるか?という単純な疑問もあるにはあるのですが
たしかに メッセージがとてもシンプルで
あっけないくらい分かりやすいものが ほとんどであることは確かです。

で、そのメッセージを具体的な エピソードで補強されていて。
ここで、エピソードを赤字にしたのは あくまでそれがエピソードであり
データや複雑な論理ではないからです。
あくまで、分かりやすさ、面白さ優先。
ベストセラーになる本は、そのへんのところが徹底してます。

この「99.9%は仮説」という本は、
思い込みで判断してはいかんですよ ということを科学的な事例をまじえて主張する本で
その性質上、具体例がどうしても読者の世界から遠いものになってしまいがちです。

しかし、この本では「必ず存在する、と思われていたエーテルという物質の存在が相対性理論によって否定された」という科学的なエピソードを「バブルのときだって、土地の値段は絶対下がらないと思われてたでしょ。あれと同じもんだよ」
と、より一般の人の目線に近いエピソードで補強することで、
読者が納得・共感しながら読めるような工夫がされています。

このへん、コンセプトをひとことで表現できる とか
分かりやすさ、面白さ優先とかは わりと抽象的なことばでわかりにくいかとは思うのですが

僕自身は「サラリーマンが通勤途中の電車でさらっと読めるくらいの本」と理解しています。

さて、では3つ目の条件。それは「見た目に気を配っていること」です。
本の「見た目」として まず思い浮かぶのが タイトルと装丁。

ご存知の方も多いとは思いますが、この「さおだけ屋」は
タイトル付けに関し、業界に衝撃を与えた エポックメイキング的な本です。

従来、本のタイトルって「内容が表せていれば、それでよし」的な風潮が強かったわけですが この本が爆発的に売れてから、一転
タイトルの持つ「アイキャッチ」としての役割が重視されるようになりました。

で、まぁ、実際問題としてどんなタイトルをつければ売れるのか というのは
僕自身、あまりよくわかっていないので ちょっと心苦しいのですが
それを考えるうえで 参考になる キーパーソンだけ 今回、紹介しておきます。

光文社の柿内さんという編集者の方なのですが、通り名は
「思わず買いたくなるタイトルを考える編集者」です。
で、実際すごいんです。
・「さおだけ屋」「99.9%は仮説」の担当編集者でもありますし、
・「若者はなぜ3年で辞めるのか」とか、
・??? 「就活のバカやロー」とか「ウェブはバカと暇人のもの」など、
・??? めちゃくちゃキャッチーでインパクトのあるタイトルをつけたのが、この人です。

で、この人が本づくりのうえで信条としているのが
「自分が読者の代表となって、本を作ること」。たしかに、この人の編集した本のリストを見てみると
素朴な思いを出発点にした形式のものが 多いように思います。

で、そういった垣内さんの話や、ここにあるほかのベストセラーのタイトルを見た感じ
・読者目線から素朴な思いを投げかけるタイプ
・??? それ自体で目新しい概念を投げかけるタイプ
が アイキャッチとしてのタイトルの 条件になってくるのかな~と漠然と考えています。

で、まぁ、タイトルはこのへんにして、本の「見た目」としては
装丁のはたす役割を忘れることはできません。
最近の傾向としては、本の内容と連動した装丁が増えてきたように思います。

新書みたいなジャンルだと、これまではある程度形式が決まってて
「シリーズ全体の装丁」って感じのものぐらいしかなかったのですが、
最近は「断る力」みたいに、帯をうま~く使って内容を視覚的に表現してみたり、

「婚活時代」のディスカバー新書(携書)のように、シリーズ共通の装丁を
あえてもうけないことで、一冊一冊のインパクトを強めるなどの工夫がなされているようです。
はい。これで3つ終わりました。
単調なプレゼンでけっこう飽きてきたかた方もいるかと思いますが、
あと2つで第1部は終りなので、あと少しだけご辛抱ください。

では、4つ目。女性受けがいいこと です。

とくに新書って、男性読者が多いようなイメージありません?

これは「さおだけ屋」の山田真哉さんにお会いする機会があって、
直接聞いたんですけど
「僕の本はね、はじめからそこそこは売れてはいたんだけど 爆発的というほど
ではなかった。そのときは、男性読者がほとんど。でも、だんだん女性読者
が占める割合が増えてきて、へぇ~と思ってたら ドンドン売れるようになったんだよね」
と言ってました。

で、そのとき山田さんが、女性客が増えれば売上が上がる、理由として挙げてくれたのは
・単純にマーケットが増える
・男性に比べ、口コミ効果を期待することができる

という理由だった気がします。
まぁ、実際どうなのかはきちんとしたデータを持っていないのでよくわからないのですが、
今回取り上げたベストセラー4冊のなかでも
「婚活時代」「断る力」があきらかに女性読者の人気を背景としていること、
で、「さおだけ屋」も女性読者に支えられていたことを考えてみると
説得力のある議論なのかもしれません。

さて、では 最後。
プロモーションにも力をいれていること。
従来、出版業界、とくに出版社では「良書信仰」とでも言えるものがあって
「書いてある内容がよければ、自然と売れるはずだ」というような風潮があったそうです。
まぁ、いまもけっこう残ってますけど。

そういった風潮は、山田真哉さんなど、マーケティングやプロモーションに理解のある
著者たちを中心とした販売活動により ある程度 弱まってきてはいるんですが
それらの活動の筆頭にあげられるのが やっぱり この人。
ビジネス自己啓発の分野でベストセラーを連発している 勝間和代さんです。

この人は外資系コンサルタントとして活躍してた まさにマーケティングの専門家で
これまでに培ったノウハウを どんどん 自著のプロモーションに
つぎこんできました。

本当にいろいろな工夫をなさってる方なんですが、
その活動を分類してみると
・??? 読者とのタッチングポイントを増やすこと と
・??? 自分ブランドを確立すること の2つに分けられるようです。

で、具体的にどういうことをしたかというと
スライドにも書いたように こまめに講演会やサイン会を開催し、忠誠心の高い読者を
増やしつつ、 テレビやラジオなど 複数のメディアに露出することで
一般の人々への認知度アップをはかっていきました。

と、同時に 自分の本にはなるだけ顔写真を載せたり、
女性の社会進出のキーパーソン的役割をつとめるなど
自分自身のブランド化にもつとめてきました。

で、またこの人のうまいところは、
自分の著書以外の本を「オススメ本」と意味合いで打ち出していくことで
書店員に「勝間さん関連本コーナー」を作らせたところなどにも見受けられます。

これらのブランド戦略の結果、勝間さんは「カツマー」という烈々なファン層を
手に入れることになって、出す本出す本、安定的な売れ行きをあげています。
もう、さすがです。

ここまで勝間さんを中心にプロモーションについてみてきましたが、
最近のベストセラーには、多かれ少なかれ、なんらかのプロモーションの工夫が
なされていると考えて、間違いないと思います。

自己啓発と小説を組み合わせるという、ユニークな発想で「夢をかなえる象」を書いた
水野けいやさんなんかも、本をかかえて 一年間 全国営業の旅をした
という伝説的なエピソードを持っています。

え~、さて。何だかんだと一方的にしゃべってきたわけですが、
第一部、??? ベストセラーの条件についてのプレゼンはこれで終りです。
いかがでしょうか。なんらか、興味をひく要素はあったでしょうか。

繰り返しになりますが、「つくり手目線」に触れれば
本はもっと面白い。
その面白さを ほんの少しでも伝えることができたら幸いです。
ご静聴 ありがとうございました。

一分スピーチメモ

佐久間さん
もやしもん

風間君

うるしやさん
アマゾンの中身検索をみんなが利用していないのはなぜか、
と確認したら、費用が掛かる

蔵本君
面白い本
漫画で読める古典シリーズ

情報の3原則
相手が求めるものを提供するべき
相手が求める形で提供するべき
相手が沢山いるところで提供するべき

上記シリーズは、

奥村さん
雑誌は決まったタイトルを継続的に買うが、
だんだん中身が面白そうなものをつまみ食い的に買うようになる。
その選ぶ基準は、表紙です。

栗田さん
本には癒しを求めます。
マザーテレサの言葉などを疲れているときなどに読みます。

原田さん
誰が勧めたかで選ぶことがある。
「どろへどろ」という漫画がある。
オリエンタルラジオのなかたすすむが勧めていたので、
面白い人が面白いというのだから面白いだろう

よのくん
本を読むのが苦手、
読むのが遅くて、後半になると前半の内容を忘れてしまう。
英語のオーディオブックをたまに聞くが、そういう簡単な本しか手に取らないで
す。

坂井さん
本はあまり読んでなかったが、周りの影響で読むのが増えてきた。
にちにちこれ好日、
お茶を通じて、日常のことがらをよかったものに目を向けて感じていくことがか
かれている。
まわりの人の声を聞いて、選んでいくことが多いです。

しんぐうさん
本を執筆中です。
ぶらっと本屋に行って、
気に入った作家の本はとりあえず買ってみるので、家にそろってることが多いで
す。
絵でわかりやすい本が好きです。まろんという源氏物語の

野間
旬を丸ごとシリーズ

やまもとくん
留学に関して本を書いている。
文明のせいたいしかんという本を読んでいる。
でもなんで買ったんだろう。
見た目で買ったはずだが、なんでこの見た目に引かれたのか今日、うかがいたい

宇高君
国文科にいながら、読書経験が少ない。
受験期に受験参考書を読んでいた。
プロの受験生的な意識で、お勧めの参考書というのがよくわかるようになってい
た。

数三Cの参考書
おぎののぶやの勇者を育てる
簡単な内容が100個並んでいて、初学者でも一通り理解が深まる。

丹野さん
教科書を沢山与えられていて、
小説を電車の中だけで読むと決めて読んでます。
たまごかけご飯の本が暇つぶしに最適です。

えさきくん
好きな本、20年前にこむでぎゃるそんが出した10万円くらいの本を一度でいいか
ら見てみたい。

山内君
何でも読みます。
営業研修で今まで触ったことのないジャンルの雑誌を買ったが、
ヤンキー系の「ソウルジャパン」というファッション雑誌を買ってみた。
そのファッションを中年のおっちゃんとかがいて、熱かった。

石塚さん
テレビの仕事をしていたので、ブックオフとかで本を買うことが多かった。
今住んでいるのが、池袋だが、じゅんくどうとかがあって、本屋が充実している
から。
「3時間で新聞記事が書ける」
「15万字かける本」を買おうとしたら、なかなか置いてなくて、三省堂に行った
ら、
受験参考書コーナーにあった。

質問

原田さん
時代性は1週間で変わるというが、
時代性を狙って本を書くと、時間が追いつかないと思うが、どう工夫しているか


従来の新聞広告だけではなく、
時代を逃さないように、ネット、雑誌などのさまざまなメディアを駆使して、
PRを打っていくという対策をしている。

あとは、時代がくるまで待つという戦略
「思考の整理学」というだいぶ前に出た本が、最近ベストセラーになった
ポップを付け替えただけで売れ出した。

いろいろな種類を出しておいて、売れ出したら、力を入れるという
戦略もある。

勝間さんは、音楽マーケットを参考にした

しんぐうさん
誰目線のプレゼン

著者と編集者の目線に触れてもらうことで漠然と感じてもらいたかった。
どちらかというと編集者寄りだったと思う。

うだかくん
新書ブームだと思う。
売り方が大事なのは、わかる。
今は、そとがわだけよくて、中身のない本が増えてきている。

新書だと時間つぶしという人も多いので、何をもっていい本とするのかは基準が
わかりにくい。
売れている=読者のニーズに応えている
という判断でいいと思う。

やまもとくん
Amazonとかが出てきて、本の作り方は換わったのか?


Long tailになったのでターゲットを絞った本も出せるようになった。
また、Amazonの売れ筋上位に載る事で全国でのプロモーションになる。


著者が1万冊Amazonで買ったら、10万冊売れてしまったというケースも。
ブックオフにまとめて新刊を置いていったら、平積みされて、売れるようになっ
た。

ここから、後半、本を作ろう!のメモです。

本を書くハードルが下がっている。
今、年間7万タイトルくらい出ている。

ネームバリューのない人が本を出すチャンス

本を書くメリット

・印税が入る
出版すると、初版でも50万程度入る

・社会的評価
名刺代わりに使える

・人脈が広がる

・自分の考えの整理になる

<本を書けるのか?>
・文章力
10万字程度書ければ様になる。

⇒卒論だと、5-6万字、多い人だと10万字を超える

最終的にはいっぱい書いた文章をどう縮めるかが心配。

・何を書くのか
⇒これから案内していきます。

テーマ探し

文章のテーマを決める3つの円
経験、興味関心、時代性

漢検と大学受験を結びつけたら面白いかなと思った。

出てきたテーマ
NOしか言わない日本人
サブカル系ではガンダム
バカでも分かる宇宙(難しい込み入ったものよりも前向きなもの)
恋愛、結婚、離婚について
ニートの品格
7日で面白くなるTwitter
農業とこんかつが流行っている(農業関係のライターをやっている人がいる)
⇒ガイアの夜明けでも、農業系がこの2年間で増えてきている
若者のレジャーとして草取りをプロデュースできないか
東大生による本郷の街紹介
正規留学の卒業生のインタビュー本(情報が少ないから)
自分の仕事の値段

競合調査
大型書店で類書を調べて、Amazon等で評価を確認する

類書が多い
⇒マーケットはあるんで、独自性を出していくと売れるかも
類書が少ない
⇒単行本だと、5000部が損益分岐点なので、それだけ売れる見込みがあれば、ね
らい目

※プレミア感が出るような配本をする場合もいまだとある。

構想を練る

山口君の工夫、マインドマップ+星新一法を組み合わせて使ってみている。
一つのマインドマップで、5-6000字くらいにはなる。10枚程度マインドマップが
あれば1冊まとまる。

執筆
難しいのは書き出し。
⇒イメージの近い本を模写してみる
ダイヤモンドのつちえさんの紹介している方法

本にする段階
・出版社に持ち込み
企画、原稿を持ち込む
ビジネス系は持ち込み歓迎というところは多い、ダイヤモンド社、東洋経済な

コンテストなどで集めている場合も多い
→会って話をするまではなかなか原稿は読んでもらえない
・自己出版
→難しい
営業力がないので、なかなか本屋に並ばない
・出版甲子園への応募

質問
石塚さん
出版甲子園から出版に結びつく可能性は高まってきている。

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